背景：2013年11月8日下午，由全国工商联家具装饰业商会主办，由全国工商联家具装饰业商会衣柜专业委员会，宁波市家具业商会联合承办的衣柜行业年会，在宁波开元名都酒店隆重召开。众多家具品牌行业精英汇聚一堂，共享衣柜行业思想文化的饕餮盛宴。
对话嘉宾：
索菲亚家居营销总经理王飚
好莱客家居董事长沈汉标
顶固董事长 林新达
欧派衣柜营销总经理阳永清
劳卡全球运营总裁金理伟
卡喏亚营销总经理赖永精
美罗堡定制家居董事长丁敏
议题一：衣柜行业现状：销售额、增长速度
索菲亚家居营销总经理 王飚
【王飚】：基本上发展看得过去，前三季度增长在40%以上，索菲亚今年的渠道建设继续在扎实前进，传统专卖店的零售渠道依然占据主流，在店面的展示系统上也顺应了消费者的需求，
目前我们已经开业的专卖店已经超过1000家，包括在建设和装修的超过1100家，分布在600个大中小城市，
【沈汉标】：前三季度销售额还比较理想，这几年我们一直在苦练内功，好莱客这几年在大家的关心与支持下还是发展得很不错的，谢谢。
【林新达】：前三季度发展还在我们预估之中，还不错。顶固目前还处在调整期，原有的计划已经完成了，整体处在一个增长过程，但与预期还有差距。
【丁敏】：我们目前保持了25%的增长，我们目前也有8万平米的生产基地投产。超过800万以上的客户已经在逐渐增加了，客户合作的深度和广度也在增 加。接下来在华北和东北市场我们也会做一些开拓工作。因为我们有做衣柜、橱柜、酒窖方面的经验，所以我们现在主要思路是小区和工程等高端客户作为我们的市 场方向，我们没有向去年前年一样去广州、上海等招商、参展，我们现在的思路是走自己的特色，把我们潜在客户挖掘出来，我们可以用这个系统很好地去服务他 们。所以其实我们走的是另外一条路。
【主持人】：谢谢丁总，我觉得我们在座的企业家应该向丁总学习，丁总在寥寥数语当中给我们传递了许 多：第一就是用投资带动分票，第二就是我们要增强对服务客户的深度，第三是新增工厂，缩短我们的服务干经，第四就是增长来自传统专卖店包括工程渠道，所以 顺着这个渠道问题我想问问其他企业，我们知道我们除了传统零售渠道做得比较好之外，但是其他渠道今年有没有大的建树？比如我们的工程渠道、装修公司渠道、 设计师渠道、小区渠道、网络渠道等等。
欧派衣柜营销总经理阳永清
【阳永清】：今年就是对于欧派来说，我们整体的销售趋势是：第一个季度稍微不理想，第二个季度比第一个季度好，第三个季度又比第二个季度要好，整个趋势 是往上走的，整体增长超过50%，其中零售是占了40%，包括橱柜、衣柜，增长是非常快，超过100%的增长。另外年在小区包括家装这一块，我们的代理商 接单跟去年相比也是增长了100%以上，包括我们今年我们每一个省都配了专用的营销团队，我们代理商今年主动营销的能力是得到了很大的提升，这个我觉得跟 业绩有很大关系。
【主持人】：谢谢梁总带给我们的分享，去年我了解到欧派衣柜的增速能达到平均80%左右，13年的前三个季度刚才杨总 也说了是50%以上，所以说衣柜行业真的是潜力无限；其实除了传统的经销商和专卖店渠道之外，在主动营销方面尤其是跟家装公司的合作和主动出击的小区拓 展，促使了我们今年50%以上的增速。
【金理伟】：据我内部消息爆一下料，现在广州定制衣柜企业，最近增长低于30%的应该没有，应该 说我们整个行业低于30%的都要自我检讨一下。未来5年内，我相信这个行业能做到30%到80%的增长率，这会符合我们这个行业发展的一个规律，每个企业 可以根据你的需求度去做这个产能、投资等方面的匹配，不要盲目地追求单一的GDP，这是我个人观点。
【主持人】：刚才也谈到中国经济在稳中求进的过程中存在着很多问题，也提到整个行业基本保持30%的增长，那在增长背后我们也一定面临很多挑战，赖总您来跟我们说说，不管是您的企业还是行业，您感受到最大的压力和问题在哪里？
卡喏亚营销总经理赖永精
【赖永精】：衣柜行业这几年还在快速增长阶段，它是好的一面。但是刚才也说到我们不要一味过分地去追求增长率的问题，应该是科学地稳中求进，我个人一直 认为整个衣柜行业存在的问题可能也是大家面临的问题：第一个就是产销平衡，这个跷跷板的原理哪个品牌能平衡好，都可以给我们行业和品牌带来健康的可持续性 发展，产能过大销量不足，会造成成本和利益之间的问题；而销量过大、产能不足，它也会给市场带来负面影响。第二个我认为是解决厂商、专卖店之间的技术和公 关的问题，这个会关系到我们的服务水平，定制行业提供给消费者的本身就是个性化的东西，消费者向我们买的绝对不是一个简单的产品，还包括售前、售中、售后 一系列的服务。第三个问题，就是个性化的追求与批量化生产的矛盾，我相信行业在导入信息化的管理和先进的设备后，这些问题也许都不是问题。
【主持人】：谢谢赖总。赖总刚才抛出了三个问题，但没有提出解决方案，那沈总您有没有更好的法子来给我们提供解决之道。
好莱客家居董事长沈汉标
【沈汉标】：我非常赞同业产销平衡问题是整个衣柜行业的头等问题。可能我们在淡季的时候吃不饱，旺季的时候吃撑了，怎么去进行科学有效的管理？这是衣柜 行业发展遇到的第一个问题；第二个问题是人才问题，从生产、营销、研发，到管理这整个人才队伍，我觉得人才是非常缺乏的，衣柜行业这几年在高速地发展，那 么这个人才队伍是否能够跟得上？是不是有一些行业人才输送，为企业提供发展的保障，第三点是整个系统的保障，当你的企业做到一个亿、十个亿、二十个亿的时 候，你必须要迈过整个企业的体系，包括软件体系，因为我们的产品都是定制的，最简单的产品信息要从经销商传递到企业，整个信息流一定要畅顺，然后要实现规 模化的生产，你一定要采用现代的生产体系，先进的制造设备，以及软件体系进行支撑，不然就无法应对发展遇到的问题。我相信我们这个行业这么多大佬坐在一起 多交流多沟通，应该能解决这一块的困难。至于整个行业来讲，遇到的这些问题可能要我们行业在座的大家去熬过来，一个就说三化，规模化、系统化、信息化。当 你规模化了以后可能涉及到你的人才、你的生产基地、你的管理体系要配套上来。刚才讲到这个生产体系的改造、管理体系的改造是必须要跟上的。第三个就是刚才 讲到的信息化的管理，衣柜行业这个市场成熟以后，就是在拼企业的实力，谁能够企业化生产、企业化的采购，就是在考研你的信息化管理，你有品牌支撑，你有品 质保障，你有你的价格体制优势，你有体系保障就能在市场中生存。
议题二：衣柜行业未来的发展：跨界、渠道、电商
【主持人】：谢谢沈总，有一点我想跟大家分享，我们刚才讲到软件体系的建设，整个衣柜行业确实存在刚才说的个性化需求和批量化生产之间的不协调，但是除 了一些软件体系能解决我们后端的生产和订单匹配之外，其实我知道很多软件公司都在做前端跟销售管理挂钩的，这恰恰也是我们很多经销商所需要的，但是因为信 息不对称所以一直没有很好的机会去演示，但同时他们也很想去服务于我们这个行业，所以我也建议以后大家去寻找更多的这种历练，能够在群策群力下做大我们衣 柜行业。那行，在我们谈了现状、问题之后也让我们谈谈未来的发展。我们想知道未来衣柜行业的发展方向是什么。从王总开始。索菲亚是会继续在衣柜行业深耕细 作，还是向大家居企业的方向进行发展？
【王飚】：两个都有，首先要脚踏实地，把衣柜主要的产业继续做好，另外也着眼未来，顺应消费者的 需求，在产品线上能够有所延伸，我相信每个行业每个企业都在做深度和延伸问题，我想今年整个行业的增长有一个很重要的原因，来自于我们产品线和产品对消费 者需求的提升上，相信大家都有同感，在我看来，衣柜行业目前来说定制成分比较轻，但是接受程度最高的产品的基础上，大家都会往定制成分更高、消费者接受程 度不同的衣柜的方向在扩展，前提是自身要有根基和能力。
【主持人】：能透露一下您要扩展的定制方面的产品是什么吗？
【王飚】：其实司马昭之心，人家都说我们广告语也改了，整个企业方向也往定制家具发展，我们说只要家里有定制需求的，宏观上来讲都会成为延伸的方向，这也是决定于现在人才、技术、客户需求的理解力层面上，要做有效的东西。
【主持人】：不知道劳卡的金总是同样的观点吗？
劳卡全球运营总裁金理伟
【金理伟】：刚才也讲做橱柜、做衣柜的在做到二十个亿之前不要做其他，我觉得在做十个亿之后可以考虑加一个项目，在做到十个亿之前还是老老实实地把我们的事情干好。
【主持人】：那您觉得在您的带领之下几年能做十个亿？
【金理伟】：我换成增长率吧，我觉得，我们的增长刚才讲达到30%到80%，其实如果有信心的话过十个亿也就三五年的事情吧。
【主持人】：我们特别相信这一天的到来，所以我们如果哪一天看到劳卡开始做橱柜的时候，就说明劳卡衣柜的产值已经突破了十个亿。我们有没有嘉宾还想跟我们分享一下未来的定位和发展，这个未来我们定位在2014。
柯乐芙总裁 丁敏
【丁敏】：因为我是做橱柜出身的，所以在创新方面我想从材料这块来说，因为我负责的企业采伐比较多，单说意大利我们就有一个昆仑山采伐基地，它可能用实 木的结构来给这个衣柜、衣帽间，但是花梨木这个材料比较稀缺比较贵，运用率又很低，企业做不大，客户的需求又非常高端，我们企业的生产基地比较分散，我在 想，我们想做这个事情是，材料的等级再分级，现在又推行全新的油漆。我去过德国的一个衣柜品牌，非常高端，我个人非常喜欢，但是现在拿到中国来卖不了，它 所有的东西制作标准都非常精密，生产成本也很高，生产过程和使用过程绝对是零排放。我们今年到明年涂料上会有进步，肯能会尝试在柜体板这一块提升油漆，所 以我们再生产过程和客户终端的使用过程会零排放。衣柜很多时候讲高端、奢华、尊贵，其实衣柜是给男人和女人共同使用的，衣柜的设计师应该从我们主流的生活 方式的变化入手，乔布斯曾经是引领整个社会风潮的企业家，企业也应该做这个方向的调整，消费理念和新材料是我们明年的一个重点方向。
【主持人】：刚才有提到一个观点是：企业是否跨越到其他领域更多依赖于我们企业的内功和做好准备之外，还要去考虑新材料的应用。应该说顶固的林总是从衣柜的五金配件跨界到衣柜行业，在这两个领域都取得了长足进步之后，下一步您的规划是什么？
顶固董事长 林新达
【林新达】：其实顶固的发展空间还很大，谈不上说遇到瓶颈，刚才索菲亚提到已经布局了一千多家门店，我们还没达到那个数字。我们今年的工程渠道100% 完成任务，其他渠道也在增长。科技创新我觉得是很重要的，从配件说起，我们希望功能和配件和定制家居上都做一些研制和研发，其实我们陆陆续续也推出了一些 整体衣柜的包装性的东西，我们希望不久的将来，给我们的定制家居带来更多密集、更多功能体验的产品。
【主持人】：好的，谢谢。我想跟大 家分享一个题外话，一个欧派企业家告诉我：在欧派橱柜这块，在布局整个中国零售市场领先竞争对手很大程度的条件下，他们从3年前就开始布局B 2B的大封装渠道，而是真正跟排名前十的致力于精装修的 楼盘进行合作，从源头切入去整体提升这些楼盘的产品价值，由此他在这个B2B的这个项目上的突破是整个行业不能想象的。从这个角度来讲我想分享给大家，我 们确实要重视现在占主力渠道的零售市场，但除此之外一定要把目光往更远的方向去布局，因为只有把别人没有做好的渠道深耕细作，你才可能在竞争中取得优势。
接下来我们想谈一谈电商，马上要到双11了。前不久我们家居行业上演了轰轰烈烈的19家卖场联合抵制天猫在家居领域O2O行动，应该是天猫目前所受到的 最大阻碍。从这个角度来讲，我们也不得不说家居的电商时代已经不是趋势了，它已然来临。所以我也想问问各位，你们怎么看待我们行业的电商。
【赖永精】：我认为电子商务本身就是未来的趋势，所以我们必须要去适应它和迎合它。从衣柜行业来说，我认为电商目前还不算成熟，我认为做电商这块可以给我们解决以下几个问题：
第一，可以获得信息。
第二，可以给消费者提供互动跟体验的一个平台。
第三，可以给消费者邀约需求。因为去年以来，随着移动端的快速发展，网银的数量不断激增，这一块肯定是这个趋势。同时我也想谈一下，我们衣柜行业做电商 怎么解决最后一公里的问题。因为衣柜行业本身是一个技术型的服务行业，它的服务从售前、售中到售后，其实一步也离不开服务，这是我们所说的商品的价值所 在。怎么样能够线上提供服务，而且能够达到线下体验的效果，这是大家需要解决的一个问题。
第二，它的服务、安装、送货等等，因为电商它 就是一个不受区域、空间、时间限制的一个问题，但是我们衣柜行业目前可能除了索菲亚的渠道，欧派这边的渠道深度、广度都覆盖面很广，但是其他的品牌需要努 力的地方还很多。所以我们怎么样能够解决这一系列的问题，不要去回避它。
【主持人】：好，谢谢赖总。那么这个问题我也想问问杨总，应该说欧派在试水电商这块应该有一年左右的时间了，我不知道这一年我们取得了什么样的一个进展？是不是令我们满意？未来电商我们有什么样的一个态度？
【阳永清】：电商肯定是一个未来的发展趋势。但是我们传统的理解电商是：在网上建一个很漂亮的网站。但其实我觉得最重要的一点，是怎么样让消费者来参与进来，怎么样让消费者能够跟产品形成互动，跟厂家形成互动，这一点我觉得是最重要的。
第二，定制产品来跟标准化产品还有区别。我们一定要解决线上跟线下有机结合的问题。
议题三：2014年行业愿景
【主持人】：好，谢谢杨总的分享。我也想跟大家分享一下我的观点。
第一，其实我们刚才发现台下的很多企业都有困惑，但是我觉得这不是阻碍我们进入到电商的理由。因为任何时候你只有做了，你才真正知道问题在哪儿，才知道解决问题的方案。
第二个观点，在整个泛家居行业(不包含家电)2012年的来自天猫和淘宝的整个数据上，，天猫这一个渠道只占了所有渠道的5.7%，不足6%。线下渠道依然占主体，如果我们涉足进去，一定能找到解决的方案，它会在未来的渠道当中带给我们更多的不一样的增长。
第三个观点，电商不只是交易，它背后还代表着一种营销的手段，包括微信营销、工作微信号、移动互联等等，我觉得只有真心拥抱这些东西才能让我们在未来的竞争中越走越远。
在对话即将走进尾声的时候，我想问每个嘉宾一个问题。说说您对2014年的预测。第二，也谈谈对我们衣柜行业的寄语。
【丁敏】：我想跟大家分享的是健康就是生活，先生活，后工作。自己健康了，其实也是对家人的一份关爱。把健康当做一种工作。学习要做加法，生活要做减法，事业要做乘法，烦恼要做除法。送给大家。
【王飚】：第一个问题，我觉得2014应该是一个好年景。增长率超过索菲亚的企业会越来越多。另外，我觉得定制的趋势已经确立了，而定制衣柜企业，我们这帮人拼命干就行了。
【林新达】：2014年我相信定制家居行业应该比2013年更好，增长率应该会超过34%。对于协会，我们提点小小的希望：尽快确立一个行业标准，解决交期和服务。
【沈汉标】：我觉得2014年对衣柜行业来讲依然是春天。但是行业的集中度会提高，可能强者会更强。那么对新进入行业的一些品牌，有时候立足会比较艰 难。每一个行业都是从导入期到成长期，再到成熟期。那么我想2014年行业依然是在成长期，市场继续在扩大。献给大家一句话：累着并快乐着，我们越付出未 来会越精彩。
【赖永精】： 2014年应该是锦上添花。同时我也希望在座的每一位一起来共同维护好这个行业的健康持续发展，再远行。
【阳永清】：明年对衣柜来讲我个人感觉应该是温热状态。第一，虽然说现在是房地产调控，但是我觉得这个影响不会太大，因为刚需仍然存在。传统的标准化产 品份额还会持续下降，包括装修公司直接做的比较粗糙的那种衣柜，定制衣柜的份额会逐渐的在增长。第三，现在80后90后逐渐的成为我们消费的主力。虽然他 们的消费能力不强，但他们的父母肯定愿意帮助小孩去建立一个比较美好的家庭。
第二，衣柜我认为已经进入一个洗牌的阶段。只有那些重视产品质量，研发，营销，服务的企业，才有可能越做越大。其他的会逐渐面临市场的淘汰。价格战我不赞同，它会把整个的行业利润拉低，对整个行业的发展非常不利的。
【主持人】：好，谢谢各位嘉宾，我们的对话环节到此结束！
